El modelo de clientes freemium consiste en entregar productos o prestar servicios a «clientes» sin que estos paguen por los mismos, es decir GRATIS.
A simple vista parece un modelo que no posee lógica: ¿Cómo es posible sostener un negocio u organización con clientes consumiendo sin pagar nada? Y es por esta razón que el modelo freemium se aplica como resultado de una planificación meticulosa y calculada.
¿En qué consiste el modelo freemium?
Si bien partimos afirmando que en el modelo freemium los «clientes» no pagan por lo que usan o consumen, debemos añadir un poco más de información para completar esta afirmación: Usan o consumen productos o servicios muy limitados respecto a los que se encuentran dentro de la oferta de la empresa u organización.
Entonces, lo que realmente estamos haciendo es «atender» a potenciales clientes sin pedir a cambio dinero, lo que es distinto a «no pedir nada a cambio». Para seguir esta idea, lo mínimo que debemos obtener de un cliente freemium son sus datos de contacto e idealmente más de un canal de contacto (correo electrónico y teléfono por ejemplo).
El modelo freemium puede ser rentabilizado de varias maneras, pero las más comunes son las tres siguientes:
Publicidad para terceros. Cuando tienes una gran cantidad de clientes o usuarios freemium, de los cuales tienes contacto directo mientras usan tus servicios, siempre que puedas determinar tus usuarios con el mayor nivel de segmentación posible, podrás convertirte en un espacio para que terceros puedan promocionar sus productos o servicios a través de ti, pagando por esto y así rentabilizando el costo que significa atender a estos clientes freemium. Este punto varía desde generar impresiones de la publicidad, generación de prospectos comerciales de alto valor y hasta comisiones por venta.
Venta de datos. Si bien la venta de datos personales de tus usuarios no está bien vista y en algunos países está prohibida, si consigues una gran cantidad de usuarios con alto grado de segmentación, puedes generar una gran cantidad de datos estadísticos, los cuales pueden ser utilizados para otros fines y finalmente, vendidos a entidades que pueden ocuparlos para su propio beneficio, sin entregar datos privados de tus clientes o usuarios.
Última fase del embudo de marketing. Como medio de poder entregar información comercial a este «seudo cliente» para que se vuelva un cliente hecho y derecho que paga muy bien por lo que consume. Es esta manera de rentabilizar el modelo freemium, el que queremos trabajar en esta publicación.
La última fase del embudo de marketing
El modelo freemium podría traducirse como la última fase de un embudo de marketing, en el que el potencial cliente te conoce y prueba tus productos o servicios sin coste o mayor compromiso que identificarse y entregar sus datos de contacto (u otra acción beneficiosa), para así conseguir la mayor cantidad posible de clientes calificados, que ya te conocen, saben lo que ofreces y están a un paso de solicitar tus productos y servicios de pago, transformándose finalmente en verdaderos clientes.
Estructura del modelo freemium
La estructura general de un modelo freemium es sencilla, pero dependiendo del tipo de negocio u organización que lo implementa puede abrir un gran abanico de posibilidades e ideas a trabajar que solo tienen por límite la imaginación y capacidades de gestión que se posean.
De forma gruesa, el modelo freemium podemos dividirlo en tres etapas que vivirán estos prospectos de clientes con nosotros:
La primera etapa incluye todas las actividades de marketing que buscan convertir los leads o prospectos comerciales obtenidos en clientes freemium, o si se puede, pasar directo a los productos y servicios de pago.
La segunda etapa es cuando todos los interesados que se lograron capturar durante la primera etapa pasan a utilizar tus servicios o consumir tus productos de manera limitada y controlada según fue planificado.
La tercera etapa y más importante, es generar un mecanismo que te permita pasar de la manera más rápida y efectiva, la mayor cantidad de clientes en el nivel freemium a los niveles de pago.
Suena fácil de lograr, pero no lo es.
Planificando un sistema freemium
Definir en detalle la aplicación de un modelo freemium requiere considerar diferentes variables y aristas que dependen completamente de la realidad de cada organización que la desee implementar, pero que podemos reducir las principales como:
1. Definir los servicios o productos limitados que podemos entregar, delimitando claramente el alcance de lo que puede obtener el cliente freemium.
2. Determinar claramente los costos que conlleva mantener cada cliente freemium según los límites establecidos en el punto 1. Estos costos deben ser considerados como parte del presupuesto de marketing de la organización.
3. Crear diversos mecanismos o procesos que generen de forma lo más natural y orgánica posible, la migración de clientes desde el nivel freemium a los servicios y productos de pago.
Otro punto clave a considerar
Adicional a los tres puntos principales ya nombrados, es muy importante considerar una de las variables más relevantes para este modelo de negocios, que incluso, puede determinar si el modelo freemium es apto o no para ser implementado dentro de la organización: El valor del ticket total que genera un cliente promedio durante su «vida como cliente». Visto de otra manera, la cantidad de ingresos que se esperan recibir por cada cliente durante la cantidad de tiempo que se espera dure como tal.
Este punto crucial es lo que define si el modelo freemium puede generar resultados que retribuyan el esfuerzo o no.
Si bien el resultado final será medido en base de cuántos clientes freemium se han logrado convertir a clientes de pago, los negocios que mejor les va este modelo son:
1. Aquellos que tienen un ticket de venta alto por transacción, en donde un cliente de pago conseguido es capaz de solventar los costos incurridos en la atención de varios clientes freemium.
2. Aquellos que tienen un sistema de ventas recurrentes, generalmente pagos mensuales de suscripción o similares.
Integremos el modelo con un ejemplo concreto:
Imaginemos que somos una escuela de ajedrez presencial, que busca clientes bajo un modelo en el que sus estudiantes pagan mensualmente por clases periódicas en horarios predefinidos.
Definir el cliente ideal
Lo primero que haremos será definir nuestro cliente ideal: Si buscamos aumentar nuestras posibilidades de éxito y generar clientes con una vida lo más extensa posible en el tiempo, naturalmente pensaremos en niños y niñas de cierto rangos de edades y que no sepan jugar ajedrez. Esto último ya que si no saben jugar aún, significa que no conocen el deporte, en sus casas no lo practican y otras escuelas que buscan estudiantes como clientes de pago directamente, les será más difícil atraerlos.
Ahora, consideremos implementar la atención de estos niños y niñas con el menor costo posible. Imaginemos que en el lugar donde practicamos tenemos un horario de atención a clientes similares (niños y niñas de los mismos rangos de edades) desde las 11 de la mañana a 1 de la tarde los días sábados. Entonces crearemos un taller freemium para aprender a jugar y eventualmente las jugadas más básicas, que será los días sábados de 9:30 de la mañana hasta las 11 de la mañana, los días sábados durante un mes (4 sábados seguidos).
Determinar los costos por cliente freemium
Delimitado el servicio ahora debemos entender el costo que significa, si ya tenía las mesas y los juegos de ajedrez para «prestar» a los clientes freemium, más que costos especiales, la luz, el agua que se utilicen al usar los baños, valor hora del profesor o cualquier otro costo que se desee añadir para este caso en específico, la limitante más relevante son los espacios. Naturalmente la cantidad de niños y niñas que puedo recibir al mismo tiempo es limitada a la cantidad de espacio, mesas y juegos que poseo, por ello vamos a definir un sistema de inscripción con cupos limitados para ser un cliente freemium.
Campaña de marketing
Si bien explicar una campaña de marketing no es el objetivo de este post, si podemos mencionar que lo más relevante es crear un sistema que, aunque los prospectos no lleguen a convertirse en clientes freemium, al menos hayas logrado conseguir un contacto para luego realizar campañas de marketing más individualizadas para el futuro.
Pasar desde el cliente freemium al cliente de pago como proceso natural
Ahora bien, aquí yace nuestro proceso más relevante, ya que, de todos los clientes freemium conseguidos, queremos que eventualmente paguen y se vuelvan estudiantes de nuestra escuela de ajedrez la mayor cantidad posible.
Para ello debemos trabajar los detalles y las situaciones, buscando conseguir lo siguiente:
1. Generar lazos de confianza con los clientes freemium, para que sientan que vale la pena dar el paso.
Lograr la confianza con los clientes en este ejemplo se simplifica en tener espacios e instalaciones cómodas, limpias y seguras, especialmente porque estaremos trabajando con menores de edad, acá la confianza debemos lograrla con los padres y apoderados de nuestros potenciales estudiantes. Eso sumando a una buena atención y una enseñanza enfocada en las buenas relaciones maestro-aprendiz, debería ser suficiente.
2. Generar necesidad de pasar al siguiente nivel
Es importante que lo que ha recibido el cliente freemium se transforme en un escalón para acceder a un servicio superior, en este caso aprender a jugar lo básico en 4 clases significa intentar generar el interés en estos nuevos pequeños jugadores por aprender más sobre el ajedrez, al punto de que cuando sus padres les pregunten si les gustaría ser aprendiendo y jugando ajedrez, estos respondan que sí.
3. Generar deseo de pasar al siguiente nivel con nosotros
Una cosa es generar la necesidad de querer aprender más sobre ajedrez y otra cosa es querer seguir haciéndolo en nuestra escuela. La razón por la que implementamos nuestro taller justo antes de una clase regular con estudiantes de pago, es para que cuando estemos finalizando el taller freemium, nuestros nuevos alumnos puedan observar a los que llevan más tiempo, en un intento por generar curiosidad y deseo por continuar aprendiendo después de las 4 clases básicas.
Además, podemos lograr una sinergia con nuestros estudiantes de pago, permitiéndoles, si el espacio nos lo permite, dejar que quienes lleguen antes de las 11 de la mañana, puedan jugar un rato partidas amistosas entre ellos mientras nos encontramos desarrollando aún las clases freemium. Esto nos ayuda nuevamente con lo mencionado en el párrafo anterior, dando la posibilidad a los clientes freemium de observar cómo juegan los clientes de pago.
Acciones para realizar el traspaso de freemium a pago
Una vez tenemos todo listo, es el momento de definir cómo haremos para convencer a nuestros clientes freemium a dar el paso.
Primera acción. Informar de todas las actividades y servicios que se ofrecen en nuestra escuela de ajedrez, al inicio del taller freemium, junto con la información detallada de lo que esperamos el estudiante aprenda durante las 4 clases gratis.
Segunda acción. Dedicaremos la clase final a un pequeño campeonato amistoso, quizás con rondas suizas dependiendo de la cantidad de estudiantes, para que puedan aplicar todo lo aprendido.
Tercera acción. Una pequeña ceremonia de graduación donde idealmente participen los padres o tutores de nuestros estudiantes freemium. Esto con el fin de aumentar el nivel de confianza con ellos mientras damos el cierre al ciclo.
Cuarta acción. Invitación presencial durante la graduación a continuar como estudiantes de nuestra escuela de ajedrez, con un proceso de inscripción en ese mismo momento.
Quinta acción. Invitación por correo electrónico a todos nuestros recién egresados estudiantes freemium (correo al apoderado), explicando nuevamente los beneficios para sus hijos e hijas al aprender más sobre el ajedrez, detalle de los cursos, sus tarifas y horarios, con el fin de que puedan tomar una decisión en la tranquilidad de su hogar, con toda la información que necesitan.
Sexta acción. A todos aquellos que no se convirtieron en clientes de pago, les enviaremos más adelante una nueva invitación a un evento adicional: un campeonato amistoso abierto a todo público, para que participen y vuelvan a generar ganas de continuar aprendiendo el juego.
Séptima acción. Enviaremos mensajes de saludos o invitaciones sencillas, con el objetivo de mantener nuestra escuela vigente en las mentes de las familias de nuestros ex estudiantes freemium.
Finalmente, acudiremos a nuestra campaña de marketing para ver a nuestros nuevos estudiantes freemium para el siguiente mes, comenzando así, un nuevo ciclo.