Administrar una empresa es una tarea llena de desafíos y dificultades, donde el día a día se vuelve una lucha para alcanzar fin de mes, pagar los costos fijos mensuales (como arriendo, remuneraciones, servicios), generar un delta para reinversión, y al final, está el emprendedor o equipo emprendedor para pagarse al final. Esta es la realidad de muchas organizaciones y empresas, en especial cuando están partiendo, aunque las dificultades económicas pueden aparecer en cualquier momento en la vida de una empresa. Y esto debido a que la competencia siempre es cruda, donde el mercado exige estar reinventándose constantemente, buscando diferenciarse, servicios más innovadores, reducir costos, ampliar el nicho o público objetivo, aplicar campañas de marketing mucho más efectivas, y en fin, un sin número de variables que pueden afectar el éxito o el fracaso de tu negocio.

A lo anterior, sumamos que cada rubro o industria es distinto, lo que funciona para una no necesariamente funciona para otra, pero también, lo que funciona hace muchos años en una industria, puede ser una innovación disruptiva en otra. 

En esta oportunidad vamos a intentar dar diferentes ideas y modelos de negocios aplicables a los gimnasios, intentando salir un poco de los más frecuentes o tradicionales, con el fin de diversificar sus fuentes de ingresos. 

Modelo de negocios tradicional para un Gimnasio: Planes de membresía o suscripción

Este es sin duda el modelo de negocios más tradicional para un gimnasio. Se basa en lograr un acuerdo de compra con sus clientes por un período prolongado de tiempo renovables de forma indefinida, generalmente mensual, trimestral, semestral o anual.

De este modelo se desprenden diferentes sub modelos de oferta y promoción, los que son aplicables sobre acuerdo inicial.

Submodelo de negocios A. Pago inicial de matrícula o pago por incorporación

Lo que se puede traducir en ingresos frescos que subsanan muchas veces los recursos invertidos en la campaña para conseguir esos nuevos clientes, aunque otras veces esta cuota por incorporación es una ilusión, donde se añade con el discurso promocional de que por tiempo limitado, este costo de incorporación es gratis.

Submodelo de negocios B. Modelo de membresía o suscripción es el pago anticipado.

En este caso, el modelo de membresía o suscripción que se utilizan para conseguir nuevos miembros y fidelizarlos a mediano y largo plazo, además sirve para aumentar la liquidez en caja para hoy, utilizando un descuento promocional por pago anticipado o pagos por un plan de periodo prolongado. Un ejemplo de lo anterior sería diferenciar el precio de 1 mes en $100, y el precio de una suscripción por un año (12 meses) de $1.000, existiendo un descuento importante que motive el pago anticipado.

Desafíos del modelo de membresía o suscripción

Si bien el modelo de membresía o suscripción es un modelo muy simple de comprender e implementar, trae consigo una gran cantidad de dificultades, limitaciones y desafíos a considerar, para sacarle el máximo provecho y no caer en problemas del deterioro a la calidad del servicio entregado a los clientes que depositaron su confianza en la empresa, en especial a aquellos que pagaron una membresía por periodos prolongados.

Primer desafío: Marketing y lograr la incorporación de nuevos miembros.

Los gimnasios que tienen como fuente principal de ingresos este modelo (o a veces como única fuente), tienen el estrés de lograr mantener un número mínimo determinado de clientes miembros con suscripciones activas mes a mes para lograr el equilibrio, y eventualmente la rentabilidad del negocio. Es por ello que tienden a acudir, en la desesperación, a altos descuentos para lograr la mayor cantidad de suscritos posibles, idealmente, por periodos mínimos de un semestre o idealmente de un año. Para los nuevos gimnasios o para aquellos que han tenido un mal historial de resultados en sus campañas de marketing para atraer nuevos miembros, muchas veces este modelo, que es considerado el más básico de un gimnasio, se vuelve una gran incertidumbre y una apuesta de todo o nada para el negocio.

Segundo desafío: Administración de las finanzas

El segundo desafío que acarrea este modelo, recae en la necesidad imperiosa por parte de la administración del gimnasio, por una muy buena gestión financiera. El modelo tiene claras ventajas que, por un lado consigues clientes fidelizados por varios meses, además, al vender por adelantado el servicio por un periodo prolongado de tiempo generas una liquidez de caja muy confortable, pero es esta misma caja que a corto plazo se puede ver muy abultada, muchas veces genera la sensación de un negocio exitoso y rentable, pero que no necesariamente es así. La caja abultada trae la desventaja que acarrea compromisos irrenunciables por parte de la empresa, por el mismo periodo de tiempo prolongado. De la misma manera que el miembro ha pagado por un servicio durante un año, el gimnasio ha contraído una obligación de prestar servicios por el mismo periodo de tiempo. Puede sonar una obviedad, pero muchas veces la administración olvida esta circunstancia y utiliza la caja con una mirada a corto plazo, ignorando el mediano y largo plazo, dejando los problemas financieros que se generan por estas acciones como un problema para el futuro.

Errores al calcular el precio

Otra desventaja, aunque suene difícil de creer, es definir precios calculando estos valores mirando solo los costos que la empresa genera, asignando un número de clientes mensuales que generar el equilibrio y entender que cada miembro extra ya es ganancia. Si bien suena lógico, para los modelos de suscripción en un gimnasio o empresas de características similares, realizar un cálculo únicamente con estas variables puede convertirse en un error que cuesta dinero. Muchos emprendedores cometen el error de calcular sus precios en función de sus costos más margen del beneficio esperado/deseado, asignando X cantidad de suscripciones en un mes para alcanzar el equilibrio, pero jamás consideraron en la ecuación los costos marginales que significa cada cliente extra, el deterioro y depreciación de las máquinas y equipos, los costos laborales que se van acumulando en el tiempo (principalmente para indemnizaciones por despido), o un margen adicional para aplicar ofertas y descuentos sin perder rentabilidad. Al no considerar estos factores que influyen en los costos, cuando se logran las metas de ventas/suscripciones impuestas, se genera la falsa idea de rentabilidad, muchas veces sumado a precios bajos debido a la presión que tiene la empresa para atraer clientes cuando las cosas ya iban mal desde antes, se vuelve solo un alargue ante una situación que solo empeora con el tiempo. Un ejemplo sencillo (y con un cálculo algo bruto pero nos sirve para este ejemplo), es que si el precio de mi membresía es $100 mensual, y por ende, un valor de $1.200 anual, si aplico una promoción de pago anticipado por año completo con promoción de 2 meses gratis, significa que a la precio base de cada mes le restas el 16,7%, imagina si sumas variables no consideradas como el 2% costo marginal que genera el cliente (agua caliente en la ducha, electricidad adicional de uso en máquinas electrónicas, entre otros, ya perdiste prácticamente cualquier beneficio por dichas ventas a cambio de caja para hoy, la que quizás querías para tapar un problema financiero anterior, pero generando otro que durará 1 año completo. Lo que antes podía ser 100 clientes para llegar al equilibrio, se transforman en 120 o 130 clientes, y no te das cuenta de inmediato porque dinero en caja no te falta, pero ese dinero tiene que durante para un año completo.

La caja debe durar lo mismo que duran los compromisos contraídos

Ahora, cuando hay caja abultada, lo normal es hacerla trabajar de alguna manera. Una es mantenerla en una inversión de bajo o nulo riesgo (depósito a plazo por ejemplo), no se gana mucho, pero al menos el dinero no se desvaloriza; las otras son un problema si los cálculos que hiciste para definir tus precios fueron incorrectos, estas son realizar retiros o reinvertir. Ignorando realizar retiros de algo que no es rentable, invertir en máquinas, implementos o equipos para el gimnasio, que no vayan a representar una ampliación en el valor mensual que cobras o la cantidad de clientes que puedes tener en el gimnasio al mismo tiempo, es gastar la plata que no tienes y ahora requieres una nueva campaña para conseguir nuevos clientes en un plazo aproximado de 6 meses. Esto no debiese ser así, si los cálculos al definir tu precio consideraba variables que por lo general no se consideran, o sea, ¿si las cosas van mal y sin caja necesitas despedir gente? Para desvincular trabajadores se le debe pagar a lo menos, la indemnización por años de servicios más la remuneración mensual extra en caso de que no exista carta de notificación y vacaciones proporcionales, por lo que cuando las cosas van mal y necesitas recortar gastos mensuales, necesitarás dinero para hacerlo.

Bajo la idea anterior, personalmente me he encontrado en más de una oportunidad, con gimnasios en venta, donde su principal «enganche» para promocionar la venta de la empresa, es que cuenta con una gran cantidad de miembros con suscripciones activas, bajo la idea de que si compras, estarías recibiendo un negocio rentable con una importante cartera de clientes. Pero nada más alejado de la realidad, es que, al indagar un poco más en la situación actual del negocio, vez un flujo de caja que a duras penas soporta el mes a mes, y una gran cantidad de clientes con suscripciones activas por más de 6 meses a futuro, suscripciones que ya fueron pagadas por el cliente, pero que dichos dineros no existen en las arcas de la empresa. Cuando realmente te das cuenta de esto, que lo que se está vendiendo es una empresa completamente endeudada para los próximos 6 meses a un año, quizás no con los bancos (o quizás también), pero sí endeudada con sus propios clientes, quienes van a exigir que se cumpla el servicio por el que pagaron (y con todo derecho), sin importar quien sea su actual propietario.

Por ello lo que se está adquiriendo aquí no es un negocio con clientes, sino una empresa endeudada que, además del capital necesario para comprar la empresa, requiere invertir además en los costos fijos hasta lograr pasar el período de suscripciones que el anterior dueño comprometió, esperando que, los clientes estén dispuestos a continuar en tu nuevo gimnasio por otro año más.

La mejor inversión que puedes realizar cuando la caja no está bien y siempre que la decisión sea estudiada y analizada a conciencia (es decir, decisión con números), es la que permite ampliar la capacidad máxima de miembros suscritos, manteniendo o mejorando la calidad de servicio que el gimnasio presta, o un modelo de ingresos paralelo que ocupe y aproveche los momentos, máquinas y espacios desaprovechados de tus instalaciones. Esto acompañado con el trabajo continuo de campañas de marketing para recuperar lo antes posible la inversión realizada.

Tercer desafío, límite máximo de ventas

El tercer desafío que impone el modelo de membresía o suscripción es que existe un límite de clientes a los que el gimnasio puede soportar. A excepción de los negocios digitales, las empresa que tiene este modelo de negocios como fuente principal de ingresos, al igual que existe un número mínimo de miembros con suscripciones activas para lograr el equilibrio financiero, existe un tope, un techo que tiene todo gimnasio, y esto es la capacidad máxima de personas ejercitándose que puede tener al mismo tiempo, dentro de las dependencias y espacios del recinto.

Este número parece simple de calcular, pensando por ejemplo si, tengo 50 máquinas en gimnasio, al menos debiese ser capaz de tener 50 clientes. Ahora bien, entendiendo que una persona está en promedio 2 horas realizando ejercicios físicos y el gimnasio abre de 6 de la mañana hasta las 10 de la noche, dando un total de 8 sesiones de 2 horas para 50 clientes en un día. Entonces, el gimnasio puede albergar en un día un total de 400 clientes, y si los clientes van 3 veces por semana, 400 clientes irían lunes, miércoles y viernes, y otros 400 alumnos irían martes, jueves y sábado, entonces tengo capacidad para 800 clientes.

Nada más alejado de la realidad.

En un modelo de negocios por membresía y suscripción de un gimnasio, es complejo lograr encuadrar los horarios de tus clientes a un nivel tal que te permita optimizar al máximo la capacidad total de personas que pueden entrenar en el gimnasio al mismo tiempo. El problema es que aún así, el gimnasio busca vender todas las suscripciones posibles, pero cuando lo logra y se sobrevende porque no tiene definido su límite, el gimnasio se vuelve demasiado lleno, en especial en los horarios de mayor demanda, lo que genera un claro deterioro en el servicio y el clima general del gimnasio, incluso podrían verse clientes peleando por poder usar la misma máquina. Por lo anterior, el desafío está en buscar y encontrar la manera de identificar el número máximo que un gimnasio puede tener, o una estrategia que permita segregar a los clientes en horarios determinados de forma coordinada. Esto siempre será más fácil decirlo que hacerlo.

Finalmente el desafío de llevar un control en la recaudación y seguimiento de clientes morosos con sus membresías, para contar con los dineros necesarios mes a mes, es sin duda otro desafío más, pero sorteable si se cuenta con las herramientas correctas.